06-08 – A honestidade na propaganda

JOB

Certa vez um empresário solicitou nossa ajuda para reerguer suas finanças. Como ele era um ex cliente da agência e já havíamos passado por experiências anteriores, solicitamos liberdade para atuar, do levantamento do estoque ao valor anunciado. Rapidamente fomos atendidos nas informações solicitadas e constatamos que apenas 20% dos produtos representavam quase 90% de suas vendas. Dos 80% restantes, a maioria ocupava seu espaço sem vender a mais de um ano. Eram épocas de inflação e, apenas essa constatação, já fazia acender o sinal de pânico. O mais agravante é que, além de serem superiores aos da concorrência, o valores empatados nesses produtos era imenso se comparado ao que ele efetivamente estava vendendo mensalmente.

No dia seguinte nos reunimos com o cliente para definição da estratégia mais indicada ao caso e comunicamos a ele que havíamos encontrado uma solução, que consistia em uma ação de “limpa estoque” com descontos de até 70%.

É claro que em alguns itens não seriam aplicados esse desconto, mas pela média provamos a ele que a possibilidade de vendas, mesmo com altos percentuais, representava uma receita igual, ou até superior, a que ele vinha mantendo nos meses anteriores. Ou seja, se ele vendesse metade daquele estoque parado, mesmo sem lucro algum, estaria faturando o dobro. A promoção permitiria ainda a renovação do estoque, ajustado aos itens de maior comercialização.

Aprovada a estratégia, criamos e aprovamos a campanha em dois dias. Ao recebermos a listagem de produtos para a finalização das peças fizemos uma checagem dos preços da promoção com a listagem fornecida anteriormente e, para nossa surpresa, nenhum dos itens ofertados chegava a casa dos 15% de desconto. Na melhor das hipóteses os preços ficavam um pouco abaixo da concorrência. Voltamos ao cliente para esclarecer, afinal, poderia ter acontecido alguma falha de comunicação, um mal entendido qualquer! Ao falarmos com o cliente ele nos informou que não havia nada errado não, que apenas que não poderia simplesmente jogar seu estoque fora. Após tantas horas de trabalho e dedicação da nossa equipe para ajudá-lo – e era isso mesmo que estávamos fazendo, sua postura não nos deixou outra alternativa a não ser entregar a campanha e ir embora.

Do episódio, algumas considerações importantes. A primeira para os estudantes e os novatos na área de publicidade e propaganda. Não adianta ser criativo e saber tudo da sua área se você não sabe nada do negócio do seu cliente. A probabilidade de você não saber o que esta fazendo é imensa. A segunda, para os anunciantes. O consumidor não é idiota. Se ele é atraído por um comercial por sua proposta e ela não é verdadeira, a capacidade de multiplicação dessa mentira é triplicada. Ou seja, cada cliente que se sente enganado reclama para outros três e assim sucessivamente. A terceira, ninguém faz mágica. Para o anunciante em questão era uma saída viável, financeira e economicamente, face as circunstâncias e ao momento inflacionário em que vivíamos. A compra correta que permitisse o giro das mercadorias no menor tempo possível era premissa para a obtenção de lucros, e o contrário era prejuízo.

A promoção? É claro que não deu certo pois não era honesta no que propunha, falsa portanto no que iria entregar. O cliente? Não jogou seu estoque fora, mas também não vendeu. A massa falida engoliu, provavelmente com prejuízo para alguém…

Máximas do Meio: “Desçam de suas naves de computadores e fones de ouvido e vão conversar com seus clientes. Conheçam as pessoas. É para elas que a coisa toda deve ser verdadeira e fazer sentido.” Fernand Alphen.

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