‘Efeito batom’ falha na crise e setor de beleza registra 1ª retração em 23 anos

A indústria de beleza, que durante anos se gabou de ser resistente a crises, também caiu em 2015. Nem o famoso “efeito batom”, fenômeno que leva a população a gastar com cuidados pessoais durante períodos de contração econômica, resistiu ao aperto financeiro das famílias. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o setor teve retração de 2,5% de janeiro a abril, em relação ao mesmo período de 2014. Foi a primeira vez que o segmento andou para trás em 23 anos.

Setor de beleza costumava ser poupado das crises econômicas(ThinkStock/VEJA)
Setor de beleza costumava ser poupado das crises econômicas(ThinkStock/VEJA)

Esse resultado ruim se espalhou pelas empresas do ramo, mas com impacto variado. Segundo fontes de mercado, as marcas de venda direta, como Natura e Avon, estão entre as mais afetadas pela decisão do brasileiro de cortar gastos. A empresa americana, que tem o Brasil como seu principal mercado global, viu suas vendas caírem 6% no segundo trimestre; em dólares, as vendas despencaram 32% por causa da forte desvalorização do real. Na Natura, a receita no mercado brasileiro caiu 4,6%, enquanto o volume vendido teve baixa de 15%.

No caso de Natura, o consenso do mercado é que não é só a situação do setor que vem influenciando a piora dos resultados. A empresa tem tido problemas em implantar projetos e se mostrar competitiva em relação a concorrentes – em especial a rede O Boticário, que tem ganhado relevância nos últimos anos. “Achamos que a Natura vai continuar a ficar atrás de seus principais concorrentes no mercado local, como O Boticário, e de empresas internacionais, como Unilever, P&G e L’Oréal, que estão se beneficiando de estar presentes no varejo especializado e nas drogarias”, disse Guilherme Assis, do banco Brasil Plural, em relatório sobre o balanço da Natura.

Ao comentar seus resultados do segundo trimestre, no entanto, a Natura deixou claro que sua estratégia é investir no porta a porta. Analistas do setor dizem, no entanto, que a empresa precisa ter a coragem de se assumir como “multicanal”. Até agora, o consenso é que os passos nessa direção – como a criação da Rede Natura, de venda pela internet, e a abertura de uma única loja da Aesop, em São Paulo – foram tímidos demais.

“A empresa fala que quer mudanças, mas tem medo de incomodar as consultoras. A verdade é que o cliente quer uma loja da Natura”, diz a analista Daniela Martins, da corretora Concórdia. A Natura desenvolve há quatro anos um projeto de loja própria, tem até um ponto comprado para abri-la, mas não conseguiu até agora tirá-lo do papel. À reportagem, a Natura disse, em resposta enviada por e-mail, que está fazendo experiências com quiosques da marca. A empresa não quis dar entrevista.

As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

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