24-06 – Criatividade e Objetividade I

JOB

Em um mundo cada vez mais criativo a objetividade soa algo distante. Parte disso deve-se ao excesso de inovações. Dispositivos com acesso a tv, rádio, e internet de banda larga com centenas de milhares de páginas, redes sociais e de contato que chamam a atenção dos heavy users, fazem com que a objetividade pareça um náufrago no meio do oceano. Se as implicações já se provam fora de controle em nossa vida pessoal, imagine os desafios que os profissionais de comunicação enfrentam em seu cotidiano. A diferença entre o que se faz para um meio específico – no caso a seguir internet, e com target (público) definido é gigantesca. Por exemplo, dias atrás apareceu um rapaz que cita uma palavra dentro de um closet e outra pessoa deve replicar. Quem titubeia, leva uma torta na cara e esparrama a sobra sobre as roupas do closet. Virou viral.

É criativo? Não, é engraçado… Qual o objetivo? Chamar atenção, só. Para o que serve? Bem, esquece.

Fazer gracinha é fácil, mas quando utilizamos vários meios de comunicação para impactar camadas distintas de público para vender algo, é temeroso. Quem curte essas brincadeiras geralmente é usuário de um meio específico de comunicação e tem tempo de sobra para isso. Imagine essa situação: “Funerária Bom Descanso”, você nunca voltará para reclamar. Pode ser engraçado para quem lê, mas jamais será para os familiares de quem necessitar de seus serviços.

Piadas e gracinhas tem hora e local adequados para serem feitas e na publicidade não é diferente. Abordagens criativas ligadas a objetivos claros fazem sucesso imediato e não saem mais da cabeça do consumidor. Portanto, não adianta ser criativo desnecessariamente pois o suor desce pelo ralo, e perde-se uma boa ideia sem chegar a lugar nenhum.

Um antigo publicitário daqui já falava que determinados anúncios devem ser objetivos, e citava como exemplo a volta de Jesus Cristo, definindo-o como um caso clássico. Ao invés de citar todos os predicados do mesmo, fale apenas “Ele voltará”, dizia ele.

Nosso mercado tem poucas industrias e o segmento mais atuante é o varejo. A maior parte das campanhas é para venda de algum produto ou serviço e, diariamente, entra um trabalho com a solicitação de “peças diferentes e criativas” para vender algo. É um pedido que cai como uma bigorna na cabeça do pessoal de criação pois é impossível ser criativo o tempo todo sem um objetivo claro.

Uma vez vi uma campanha muito interessante para varejo que atendeu essa premissa: “Férias à vista, malas a prazo”. Inteligente, com poucas palavras, vendedora ao extremo. “Vende mais porque é fresquinho, ou é fresquinho porque vende mais”, é um exemplo de criatividade para um produto que serve também aos objetivos de venda do varejo! Certo, mas vamos deixar as exceções, porque há um fator evolutivo perturbador. A tecnologia que vem impulsionando os processos de comunicação, vêm também, desestimulando a criação criativa. Há pouco tempo, a falta de recursos tecnológicos obrigava os publicitários a encontrarem saídas inteligentes para o que propunham, focando primeiramente no objetivo. A sacada acabava fluindo. Criatividade e objetividade podem andar juntas, mas não devem nunca, ser confundidas com graciosidade. Voltaremos ao assunto.

Em tempo, o blogueiro da torta na cara ganhou grana com a brincadeira. Pode?

Máximas do Meio: O processo criativo é fruto de muita informação, algum talento, planejamento consequente, uma forte intuição e muito trabalho. Washington Olivetto.

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