03-06 – HOUSE AGENCY PRÓS E CONTRAS

JOB

House Agencies são agências criadas dentro das estruturas dos anunciantes com o objetivo de “melhor atender suas necessidades”. Este formato é antigo e tem origem na falta de agências na época de sua criação. Na maioria dos casos, os anúncios eram feitos pelas revistas e jornais e os comerciais de televisão e rádio eram ao vivo.

O problema é que as industrias que necessitavam de materiais de ponto de venda, catálogos e demais peças de comunicação, ficavam a mercê da disponibilidade de gráficas e free lancers, submetendo seus lançamentos aos prazos por eles estabelecidos. Então, por questões estratégicas, os grandes anunciantes viram-se obrigados a montar equipes sobre as quais tivessem maior controle.

A partir do momento que passaram a dispor de uma estrutura equivalente e, em alguns casos até maiores que as agências existentes no mercado, fizeram jus ao recebimento do desconto-padrão, concedido pelos veículos de comunicação para remunerar às agências.

Por força da Lei nº 4.680/65, e das Normas-Padrão da Atividade Publicitária editadas em 1998, todas as agências passaram a ser obrigadas a obter o Certificado de Qualificação Técnica exigido pelo CENP, que determina se uma empresa é, de fato ou não, uma agência de Propaganda. Com isso, mesmo as house agencies precisam ter uma estrutura completa, o que torna o seu trabalho tão oneroso quanto o de qualquer outra agência do mercado.

O que caracteriza uma agência de publicidade é justamente o fato de ela oferecer um pacote de serviços, que envolve profissionais e ferramentas necessárias ao planejamento, à pesquisa, à criação, à produção e à veiculação da propaganda. E a função dos chamados descontos (que efetivamente são comissões) é remunerar de modo global esses serviços.

Além do que para a obtenção do Certificado, as Normas-Padrão impõem às agências a necessidade de contratar uma série de serviços de pesquisa, que são muito caros, e que somente têm custo/benefício otimizado na medida em que existe um fluxo de trabalho que possa diluir o preço da assinatura desses serviços.

Portanto, fica claro que a criação de uma house agency que atenda aos requisitos de certificação não representa necessariamente uma economia, e pode inclusive gerar gastos ainda maiores, dependendo da sua forma de administração.
Além disso o empresário deve refletir se vale a pena o gasto de tempo e energia necessários à administração de mais um negócio, principalmente, um sobre o qual ele não detém conhecimento pleno.

Os critérios de seleção de profissionais no segmento da comunicação, por exemplo, exigem habilidades que vão além da leitura de um curriculum bem feito. Outro fator é o relacionamento diário com profissionais de alto nível intelectual. Suas exigências, forma de tratamento e de reconhecimento são maiores que da maioria dos colaboradores com os quais estão acostumados, gerando um dispendio de tempo caro aos empresários modernos.

Fora isso, as obrigatoriedades trabalhistas, os gastos com hardware e licenciamento de softwares, redes lógicas de alta velocidade e servidores com alta capacidade de armazenamento, acabam saindo mais caro do que os honorários de uma agência.

Como afirma Rafael Sampaio (SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003, p. 65) em relação as house agencies “o resultado do trabalho costuma ser medíocre e o anunciante acaba perdendo eficiência em vez de ganhar uma relação custo/benefício mais favorável”.
Então empresário, pense nisso.

Máximas do Meio: “A melhor propaganda é aquela feita por clientes satisfeitos.” Philip Kotler.

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